"La ventaja del marketing on-line es la facilidad de medir los resultados "

Entrevista con Ferran Burriel i Alier, miembro de la consultora estratégica de marketing online Nothing AD

Acudió a la UNED de Tudela el pasado 28 de mayo para impartir la conferencia “El poder del marketing on-line”, dentro de las actividades del Programa Superior de Dirección Empresarial – PSDE, organizado por ESIC y el Club de Marketing de Navarra con la colaboración de la UNED de Tudela. [Ya han pasado varios años desde la eclosión del fenómeno internet. ¿Se ha adaptado la empresa española a la Red?]

Depende de las zonas. Madrid, Cataluña, Valencia, País Vasco o Andalucía son las zonas que mejor se han adaptado y donde las empresas más utilizan el marketing on-line. En el último año se ha ido notando que las empresas van comprendiendo el fenómeno y son conscientes de que internet va a revolucionar definitivamente la comunicación y, en cierta forma, se están poniendo al día.

Pero queda mucho camino por recorrer, como lo demuestra el hecho de que en España no lleguemos a los 500 millones de euros invertidos en publicidad on-line mientras que en Francia se sobrepasan los 2.500 millones, por poner un ejemplo.

[¿A qué puede deberse esa reticencia empresarial?]

Sobre todo, a la falta de conocimiento. Ha habido una mala labor por parte de los proveedores de servicios a los clientes, que no les han informado lo suficiente sobre las ventajas de la publicidad en internet. Es fácil entender las ventajas del correo electrónico, por ejemplo, porque han comprendido que agiliza trámites, pero es más complicado que las empresas que hasta ahora se han dedicado a comprar campañas de publicidad en prensa y televisión y radio, comprendan que, además de la publicidad en los medios tradicionales, parte de su presupuesto se debe destinar a la publicidad por internet.

Creo que es una mezcla entre la falta de información suministrada por las agencias de marketing y la falta de ganas o iniciativa en las empresas.

[¿Cuál ería un ejemplo de buen hacer en marketing on-line?]

Hay muchos. Ahora mismo se ha lanzado una web mediante la cual puedes editar y vender a través de internet tu propio libro y que ha recibido multitud de visitas. O una acción viral que hizo la marca FIAT, utilizando lo de “un coche por 13 mil pepinos”. Al final, se presentó una persona en un concesionario con esa cantidad para adquirir un coche. Desconozco si fue una acción buscada conscientemente o no, pero es un ejemplo magnífico de ingenio, que es lo realmente importante en este campo.

[¿Cuál es el secreto de un buen marketing on-line?]

Originalidad, por supuesto, y saber buscar tu público objetivo. Para una empresa, antes era válido ir a la televisión porque consideraba que ahí estaba su público, aunque a la mitad de la audiencia no le interesara. Ahora, con internet, puedes buscar realmente tu nicho y saber dónde está tu audiencia. Que cómo se sabe, pues preguntando: cómo nos has encontrado, qué webs frecuentas... es lo que hacemos las agencias de marketing on-line. El secreto está en buscar. Es Igual que cuando montas una tienda y le buscas la ubicación perfecta En internet tienes que buscar tu nicho, porque hay sitio para todo el mundo, y nunca se puede decir que el target de una empresa no está en internet.

[¿Es más barata la publicidad on-line que la publicidad?]

Es más barata, en principio, porque de momento se invierte menos, pero es más barata, además, si lo analizamos en términos de retorno. Un anuncio en prensa te va a valer, pongamos 10, pero es difícil medir el retorno, cuántos de esos diez invertidos han funcionado. Internet sí que permite medir, a través, por ejemplo, de los trackings y los análisis de la web, el retorno real de una campaña: si la web A funciona mejor que la web B, si el formato utilizado en una u otra es mejor, o cuál es el día de la semana que mejor retorno tiene, por ejemplo.

Nunca se va a aprovechar el 100% de lo invertido, porque siempre hay una parte que la empresa tiene que estar dispuesta a invertir en imagen, pero del 80 o el 90 % sí va a saber cuál es su retorno. Internet permite medir al detalle.

[¿Cómo se mide la presencia de una empresa en internet?]

Hay que tener en cuenta que la gente no busca una empresa, sino algo genérico: un vuelo, un hotel, un restaurante... El buscador Google lo ha hecho muy bien en este aspecto, porque le da un contenido y valor a tu búsqueda. Hay muchísimas empresas que nunca van a ser conocidas, como las fruterías, por ejemplo, pero buscas “naranjas” en Google y aparecen multitud de webs que venden naranjas por internet. Tú tienes una necesidad y ellos te la solucionan.

[¿Qué nos deparará el futuro del marketing online?]

No es difícil pensar que el futuro va hacia lo audiovisual y a la carta, es decir, a aquello que el usuario quiere ver y consumir. Antes, el poder lo tenía la empresa y ahora el usuario. El futuro va a ser una mezcla entre lo audiovisual y el contenido generado por el propio usuario.